El análisis, centrado en la ciudad de San Sebastián, fue publicado en ‘Place Branding and Public Diplomacy’ como ejemplo de proceso de co-creación de valor.
Un artículo publicado en la revista ‘Place Branding and Public Diplomacy’, firmado por Norberto Muñíz Martínez, profesor del Área de Comercialización e Investigación de Mercados y Grupo de Investigación ‘MkTing Research’ de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad de León (ULE), y Magdalena Florek, de la Poznań University of Economics and Business (Polonia), ha realizado un análisis que presenta como un modelo de éxito el ecosistema de servicios de alimentos y gastronomía en el País Vasco español, centrado en la ciudad de San Sebastián.
En el texto se explica la forma en la que se ha combinado una tradición de productos de calidad con una nueva modernidad culinaria ligada al sentido del lugar, para generar un ecosistema gastronómico de gran éxito, reconocido y admirado en todo el mundo.
Norberto Muñíz y Magdalena Florek se preguntan cómo una pequeña región europea se ha conseguido poner a la cabeza de la gastronomía mundial. La respuesta se encuentra en un proceso de ‘co-creación de valor’ que ha fusionado tradición y modernidad, partiendo de la rica variedad de recetas populares del País Vasco, la calidad de sus productos y las habilidades y conocimientos de un grupo de cocineros encabezados por Luis Irizar, con la participación de algunos tan conocidos como Juan Mari Arzak, Pedro Subijana, Karlos Arguiñano, Andoni Aduriz o Martín Berasategui, que pusieron en pie la denominada ‘Nueva cocina vasca’.
El proceso ha dado a la ciudad y la provincia un ‘place-branding’ (marca o reputación de un lugar) basado en experiencias sensoriales de la comida, atrayendo a visitantes y turistas. “Ha surgido como consecuencia, -se apunta-, un ecosistema alimentario de co-creación de valor que involucra a múltiples actores públicos y privados”.
Creatividad gastronómica y excelencia en la alimentación
La gastronomía se ha convertido en una motivación básica para visitar la zona. Con una población que apenas supera los dos millones, el País Vasco recibe cuatro millones de turistas al año, buena parte de los cuales realizan un elevado gasto promedio por persona.
“Ha habido intentos en otros lugares de imitar este fenómeno culinario vasco (Singapur, Perú y los países nórdicos), -se comenta en el texto-, pero con poco éxito”, y se recuerda también otro fenómeno similar, que se produjo cuando varias ciudades del mundo intentaron reproducir el efecto que tuvo el museo Guggenheim en Bilbao.
El estudio del caso se ha basado en las observaciones de muchos años de los autores y la recopilación de información disponible, que fue complementado con el trabajo de ‘mapear’ las interacciones agroalimentarias y gastronómicas en la región vasca, empleando como marco conceptual-teórico-óptimo el ‘Service Dominant Logic’ para analizar la co-creación de valor multiactor.
Lo ocurrido en el País Vasco se puede explicar como “procesos dinámicos de creación conjunta de valor entre múltiples actores socioeconómicos, que forjan ecosistemas de servicios de interacciones humanas complejas dentro de una nueva lógica de servicios en sus marcos institucionales”.
La publicación de este artículo ha abierto camino para la colaboración de los autores con el Basque Culinary Center (BCC), una institución académica y de investigación de gran prestigio con sede en San Sebastián, que fue creada en 2009 como una iniciativa de formación, investigación e innovación destinada al desarrollo del sector gastronómico, con una clara vocación internacional y bajo la idea de relacionar la cocina con la gestión, la ciencia y otras disciplinas.
Norberto Muñíz explica que próximamente va a iniciar una investigación conjunta con la profesora Izaskun Zurbitu, del BCC, para estudiar “el papel del BCC en el marketing territorial de San Sebastián y País Vasco, y en los procesos de co-creación agro-gastronómicos, porque el BCC enlaza la actividad agraria enológica con chefs y restaurantes y txokos/sociedades gastronómicas donde la gente interactúa socialmente en torno a la creación gastronómica”.
Modelo de análisis que se puede aplicar a León y al Bierzo
El trabajo realizado con el País Vasco “aporta evidencias de una mentalidad de sistemas multiactor y redes de organización, vinculando país, región y ciudad, producción y turismo; también existen fuertes identificaciones culturales subyacentes generalizadas, y marketing o marca territorial”.
La marca de destino basada en alimentos y gastronomía puede servir para crear un paraguas para las pequeñas empresas y la producción artesanal. Por estos motivos, el caso del País Vasco estudiado en esta investigación puede servir como “referencia para los destinos emergentes a nivel mundial, ayudando también a enriquecer el diálogo cultural en el planeta y generar valor y progreso social en armonía con el entorno natural”. Norbeto Muñíz explica que con sus alumnos de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la ULE, “hemos hecho trabajos sobre ecosistema gastro enológico del Bierzo (con análisis de actores clave en ‘Palacio de Canedo’, y la bodega ‘Cuatro Pasos’); del sistema hostelero-ocio-cervecerías de la ciudad de León, y también de la Denominación de Origen León, e hicimos visitas con alumnos en esa zona, en Valdevimbre y la bodega Pardevalles”.
A este respecto, concluye que las denominaciones de origen deben ir más allá de meros esquemas de acreditación y etiquetas de procedencia, y no deben buscar únicamente la calidad del producto, ya sea en alimentos o bebidas. También deben “generar una narrativa ética, ambiental y moral del bien común, a través de un servicio gastronómico creativo que brinde una alternativa a la producción industrial en masa”.
